La communication des ONG

Des conditions climatiques alarmantes, des intempéries inattendues, de plus en plus de catastrophes naturelles, le taux de vieillissement de la population en croissance (papy boom), un pouvoir d’achat en baisse et la paupérisation réelle de certaines classes, l’augmentation du prix des matières premières, comme les céréales, qui engendre les « émeutes de la faim » dans les pays les plus démunis. Ne cherchons pas plus loin la raison d’être de ces entités de plus en plus nombreuses dans notre société, les associations caritatives ont bel et bien un rôle à jouer dans ce monde.

De nombreuses causes à défendre, concepts à soutenir, populations à aider, un besoin tellement important que les associations caritatives se multiplient et se développent de manière considérable.

Comment les nouvelles associations humanitaires et ONG peuvent-elles se démarquer et s’implanter alors que le « Charity Business » est en constante expansion ?

Avec le temps, les donateurs et le marché du caritatif ont évolué. Les donateurs se sont rajeunis et demandent de plus en plus de transparence de la part de ces organismes pour, entre autres, être rassuré quant aux problèmes de certaines associations (ARC, Arche de Zoé…), qui sont venus ternir la crédibilité du secteur dans sa globalité. Le marché, lui, s’est développé de manière considérable depuis ses débuts. La concurrence s’est fortement accrue, le marché n’en finit plus de s’étendre, rapport au nombre de causes à défendre et donc au nombre de créations d’associations. D’où une difficulté majeure pour s’implanter sur le marché et se faire connaître en tant que nouvel acteur.

 Ainsi les associations se retrouvent face à une double problématique : Elles doivent se différencier de la concurrence et se faire connaître du grand public.  Mais elles doivent aussi communiquer de manière à mettre les donateurs en confiance, ne pas laisser les problèmes de certaines d’entre elles les décrédibiliser.

 C’est pourquoi les recommandations, pour ce secteur, sont de se tourner vers des moyens de communication, innovants, créatifs, de proximité (car génératrice de confiance), originaux et différenciants, comme peut l’être une opération de guérilla marketing ou encore communiquer grâce au fameux Web 2.0 (créateur de complicité), en créant des blogs et forums sur les site des associations. Les nouvelles associations doivent pour s’implanter, communiquer auprès des jeunes et donc adapter leurs moyens. Elles doivent créer l’événement, marquer les esprits, jouer sur la notion de confiance et de proximité tout en prônant l’entraide valeur phare de la nouvelle génération de donateurs, les 15-35 ans.
Un secteur, en tout cas, qui n’a pas fini d’évoluer et très certainement de grandir face à nos sociétés susceptibles de se complexifier au fil des années et ainsi de créer leurs lots de problèmes auxquels les associations devront apporter de nouvelles réponses. Ce marché sera donc certainement obligé de continuer sa progression en termes de communication, même si certains pensent que cet outil, purement mercantile, ne devrait pas s’appliquer au domaine du caritatif. 


Léa Le Houelleur