Analyse de Kinder de Ferrero

KINDER DE FERRERO

1- LES ORIGINES DU CHOCOLAT : Le plaisir divin

Prisé pour sa saveur et ses vertus stimulantes, le chocolat est aujourd’hui un élément essentiel de notre alimentation.
Qui aurait cru que cet arbre qui pousse dans les forêts tropicales donnerait des fruits riches d'un or d'un genre à part ? Qui aurait cru que les fèves contenues dans ces cabosses seraient si convoitées ? Il a fallu que les Mayas découvrent, voici plusieurs siècles, les cacaoyers et utilisent leurs graines pour que l'histoire du chocolat commence.

Il y a deux mille ans, les peuples de Méso-Amérique ont d'abord apprécié cette denrée pour ses vertus dynamisantes et fortifiantes et lui ont rapidement accordé une place de choix dans leur vie spirituelle et dans leurs cérémonies rituelles. Les fèves de cacao servaient ainsi d'offrande aux dieux mayas, pour qu'ils envoient la pluie et permettent des récoltes abondantes. Elles étaient aussi offertes pour aider les défunts à affronter les difficultés de l'au-delà.

 
Les fèves de cacao trouvent pourtant bientôt une autre utilité : elles revêtent une valeur marchande, et deviennent monnaie d'échange. Lorsque Cortés pose le pied sur le Nouveau Continent, il mesure très vite son intérêt à se servir lui aussi de ce moyen de paiement...
C'est l'arrivée des conquistadors, à la fin du XVe siècle, qui va changer le destin du chocolat. Des fèves sont exportées en Espagne. Des recettes chocolatées font leur apparition dans les cuisines royales.

Mais il faut attendre le mariage de Louis XIV avec Marie-Thérèse, grande amatrice de chocolat, pour que la cour, puis toute l'Europe, soit initiée aux valeurs gustatives de ce nouvel aliment. Les importations s'intensifient. La France et l'Angleterre plantent des cacaoyers dans leurs colonies.

L'Eglise proclame que manger du chocolat n'est pas un péché. Les chocolatiers travaillent à rendre le mets encore plus savoureux.  Aujourd'hui, le chocolat est un élément incontournable de notre alimentation !

En 1949, Pietro Ferrero met, au point la recette du Nutella  

2- Le marché du chocolat en bref 

L’univers du chocolat industriel : un marché de masse

• Les principaux groupes industriels : Nestlé, Ferrero, Cadbury Schweppes,

Kraft Foods, Mars, Lindt et Sprungli, Cémoi, Barry Callebaut, Associated

British Foods

• Les grandes enseignes de la distribution : Carrefour, E. Leclerc, Casino,

Auchan, Système U, Intermarché, Cora

L’univers du chocolat artisanal : un marché de connaisseurs

• Les chaînes régionales ou internationales : Leonidas, De Neuville, Jeff de

Bruges, Daskalides, Godiva, Puyricard, etc.

• Les chocolatiers d’exception de renommée internationale : Richart,

Dalloyau, Batt Chocolats, etc.

• Les petits chocolatiers indépendants.

2,262 milliards d'euros : Chiffre d'affaires du marché français du chocolat en 2006 (production,importetexport).

 Aujourd'hui, le marché global du chocolat représente 21,6 milliards d'euros.

3- Le Groupe Ferrero

         Début de l’histoire

- 1946 : Pietro, le père de l’actuel président, Michèle Ferrero fit une grande découverte. A l’époque Pietro, pâtissier à Alba, désespérait de trouver des fèves de cacao nécessaires à ses chocolats, qui étaient très rares et très chères.  Tandis que les paysans, eux, ne savaient pas quoi faire des kilos de noisettes qui jonchaient les collines alentour.

- Pietro s’essaya alors à un mélange original, noisettes et y ajouta un peu de poudre de cacao, lait, sucre, et une cuillerée de matière grasse. Il obtint ainsi une pâte onctueuse.  C’est ainsi que le Nutella naquit.

- Avec des idées et un sens du commerce aigue, le succès de cette pâte fut immédiat.

- C’est dans leur camionnette que Pietro et son frère Giovanni sollicitaient les villages voisins, travaillant jours et nuits pour satisfaire la demande croissante.

- Pietro inventait et fabriquait de nouvelles machines.

- 1949 : A la mort de Pietro et Giovanni, c’est l’unique fils de Pietro qui perpétua la tradition, Michele alors âgé de 24 ans. C’est grâce à son génie, ses intuitions, et à son sens des affaires, qu’il est aujourd’hui toujours à la tête du Groupe Ferrero. La société connaît alors au cours des 10 premières années, une progression fulgurante.

         4- Développement des produits Ferrero

- 1956 : Naissance de marques telles que Nutella ou encore Mon chéri, qui connaît un grand succès en Italie.
- Années 1970 : Lancement de la marque Kinder avec le premier produit Kinder Chocolat, suivi 6 ans après de Kinder surprise. Ferrero traverse ainsi les océans en introduisant ses produits en Amérique, Australie et dans le Sud Est asiatique
- En 1971 : Lancement de Tic

- Année 80 : Lancement de Ferrero Rocher

- 1998 : Lancement de Kinder country 

- Année 90 : Lancement de Kinder Bueno, de la gamme Kinder frais Tranche au lait                       

- 1992 : Lancement de Kinder Pingui

- Le groupe s’installe alors en Amérique du sud en construisant deux usines en Argentine et au Brésil.

- 1998 : Lancement de la marque Raffaello  

- 2000 : Lancement de la marque Duplo 

- 2003: Lancement de Nutella Snack and drink

- 2004 : La société Ferrero poursuit son expansion avec le développement d’une structure en Chine, en Afrique du sud et au Sri Lanka ainsi que la construction d’une usine au Canada.

Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe à la 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec en Europe, une position leader en Allemagne, en Italie et en France. Ferrero France est ainsi présent sur 5 marchés avec des produits au positionnement très ciblé :
Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic Tac, Raffaello, Duplo.

5- Stratégies de groupe Ferrero

Stratégies du groupe : Le succès

·        Stratégie de marque

Ferrero peut se définit par mélange de tradition et de modernité qui sert de stratégie dans la fabrication, la conception, et la communication des produits, évitant les sentiers battus.

Le groupe Ferrero crée peu de marques, mais toujours sur des niches à très forte valeur ajoutée, ou elles deviennent rapidement leaders. Car plutôt que de coller à un besoin du marché repéré par le énième test de marketing dont disposent toutes les entreprises du secteur. Ferrero joue sur les demandes latentes.  Dans la société, pas de plan à dix ans, de gourou du marketing ni de projet d'entreprise : aucune règle n'est écrite, Michele Ferrero les impulse toutes.

Plus que des produits, le groupe italien invente de nouveaux modes de consommation de la confiserie.  En effet, avec Nutella naissait la pâte à tartiner ; et quarante ans plus tard, Ferrero détient toujours près de 60 % du marché français. Grâce à Kinder, les enfants ont découvert leur premier chocolat. Et les cinq produits dérivés de la marque (Kinder Surprise, Kinder Country...) assurent aujourd'hui près de 30 % du chiffre d'affaires du groupe.

Mais Ferrero pousse plus loin encore la logique de l'exclusivité : ne sont lancés que les produits dont la fabrication est si complexe et l'investissement si lourd qu'ils dissuadent les imitateurs. Le secret des brevets est d’ailleurs bien gardé puisque tout procédé inventé par les laboratoires Ferrero est industrialisé par sa filiale.

Une fois le produit Ferrero lancé, la robotisation des lignes de production lui donne un avantage prix rarement égalé.

·        Stratégie de communication

Le groupe Ferrero a su diffuser une image spécifique. Sans que la publicité soit négligée (en Italie, le groupe est 2eme des annonceurs à la télévision derrière Procter et Gamble), en Allemagne il est le huitième, toutes marques et tous médias confondus. Ferrero, qui n'a jamais renié ses racines rurales, reste très terre à terre : le produit, rien que le produit. La publicité en vante les bienfaits nutritifs.             
 En effet, Kinder, c'est plus de lait, moins de cacao. Les publicités vont même jusqu’à expliquer comment le consommer. Avec les produits Ferrero, la gourmandise n'est plus un péché mais une nécessité. Redoutable trouvaille ! Comme tous les autres maillons de la chaîne, et contrairement à ce qui se passe dans beaucoup d'autres groupes alimentaires, la publicité est un service intégré à l'entreprise, qui possède sa propre régie, Publiregia.

Avec une règle d'or : ne jamais communiquer sur le nom de Ferrero. En effet, Ferrero est caché derrière ses marques.

·        Une entreprise familiale

Pour être devenue multinationale, la maison Ferrero n'en est pas moins restée très familiale. C'est vrai de son capital et de son fonctionnement interne. Tous les ans, pour la Saint-Pierre (du nom de son père), se tient à Alba la grande fête des anciens de Ferrero, ouvriers comme directeurs, dont on célèbre les vingt, trente, ou quarante ans de maison.

6- La marque Kinder

Produits développés en France

Kinder a développée 5 gammes de produits :

-          Les barres :

• Kinder Bueno
• Kinder Bueno white
• Kinder country
• Kinder maxi

-          Les confiseries ludiques

• Kinder surprise
• Kinder schoko bon

-          Goûters

• Kinder délice
• Kinder Pingui

-          Ultrafrais

• Kinder Pingui
• Kinder choco fresh
• Kinder maxi King

-          Tablettes choco

• Kinder chocolat  

7- Identité visuelle de Kinder

 Analyse de la marque Kinder

Kinder signifie Enfant en Allemand : une marque qui porte le nom de sa cible.

Le produit est que pour les plus jeunes, il y a une vraie appropriation du produit.

Les adultes ont leur produit et les petits ont aussi le leur : Kinder.

Analyse du logo Kinder

L’arbre vert : la vie, le dynamisme, la santé

K : Lettre forte qui fait office de tronc de l’arbre, Kinder représente donc l’équilibre, car il soutient l’arbre, la vie. Il est celui qui permet de maintenir l’arbre en vie, donc les enfants en bonne santé.

Cœur rouge : Amour, paix, sérénité

Couleur rouge : Le rouge est joyeux. Beaucoup de produits destinés aux enfants ou associés au plaisir sont rouges : ballons, jouets, vêtements, bonbons, etc. La fête de Noël se pare de rouge.

Couleur noire : valorise le K de Kinder et le met en valeur par rapport au logo

 Imaginaire produit 
Cette marque a basé sa stratégie de communication sur les supposés bienfaits nutritifs et le goût de ses recettes riches en lait. Les enfants sont la principale cible de ces produits. De ce fait, l’imaginaire du produit est construit autour du bien être que procure le produit, ce qui se voit également dans la goutte de lait présent sur les packagings produits. Les éléments de la noisette ou encore du lait, du blé, ont un rapport avec la naturalité. Naturalité qui évoque les bienfaits pour le corps, pour la santé, surtout pour les enfants qui sont en pleine croissance.

Kinder est vu comme un produit plaisir et gourmand, mais qui est également nutritionnel et bon pour la santé.