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Les stratégies événementielles des maisons de champagne
Si le champagne tient une place de choix dans la vie des Français, les maisons de ce vin de fête ne délaissent pas pour autant leur communication. Elles lui accordent même une grande importance avec une attention toute particulière au hors-média pour
garder un lien privilégié avec leurs différents publics.
Et elles ne manquent assurément pas de créativité, d’audace et même parfois d’impertinence pour créer l’événement auprès de deux cibles principales : les clients (restaurateurs,
dépositaires, clients privilégiés…) et les journalistes afin d’obtenir des retombées presse.
Le lancement d’un nouveau produit donne généralement lieu à l’organisation d’une opération et/ou d’un dispositif dans les lieux de
vente. Une large part d’un dispositif hors média est bien souvent consacrée à l’international, dans les pays ou la marque est bien implantée.
Coffret customisé Dom Perignon par Karl Lagarfield
Mais il arrive que certaines années ne soient pas couronnées de succès par la sortie d’une nouvelle cuvée.
Les maisons redoublent alors de créativité pour créer l’événement, avec la commercialisation d’une bouteille customisée par un artiste, de nouveaux accessoires (seau et flûtes à champagne pour pique-nique) ou la mise en scène d’un élément d’identité de l marque(étiquette…).
Avec toujours pour objectif, d’accroître leur visibilité sur le marché, avec pour chacune une thématique déclinable à l’infini et
permettant d’être reconnaissable, voire de sa démarquer les uns des autres.
Ainsi, Laurent Perrier et Nicolas Feuillate communiquent autour de la nature, Veuve Clicquot, Dom Ruinart et Taittinger autour de l’art.
« Le champagne est un art chargé de valeurs affectives de nature à fixer l’attention d’un créateur » présente Pierre-Emmanuel Taittinger, directeur général exécutif du champagne éponyme.
« Taittinger collection est né de la rencontre entre le champagne et l’art. Des artistes sont sollicités pour évoquer, à travers la bouteille, le vin de champagne et ses mythes. »
L’histoire et la culture de la maison de champagne sont aussi au cœur de la stratégie. Taittinger a crée le Prix International Culinaire Taittinger et Laurent Perrier le Prix Grand Siècle qui honore des personnalités illustres.
Le lien se fait à travers la création d’événements nationaux et internationaux, mais aussi le soutien de manifestations régionales.
« Nous sommes partenaires d’associations culturelles champenoises comme les Flaneries musicales de Reims, déclare Anne Cabir Saint-Marcel, directeur de la communication corporate de Veuve Clicquot Ponsardin.
Dans le cadre de ce festival, nous accueillons un concert dans notre maison ».
Des engagements qui marquent une volonté forte de s’inscrire dans le tissu local et de privilégier les racines du terroir.
Quelques exemples d’opérations mises en place par les célèbres maisons de champagne :
EVENEMENT NICOLAS FEUILLATE
Nicolas Feuillatte ou le voyage en territoire sauvage :
Pour le lancement de son champagne Brut Extrem’, Niicolas Feuillate a investi la Grande Galerie de l’Evolution du Musée National d’Histoire
Naturelle à Paris.
Confié à Régie Prod, la maison de champagne proposait à ses 800 invités, clients,
fournisseurs, journalistes, et personnalités d’explorer de nouvelles sensations gustatives et de vivre un voyage dans de nouveaux territoires.
La soirée accompagnée par un groupe de jazz fut rythmée par des danses interprétées par une troupe de Massaï.
La marque avait aussi fait appel à Té traiteur Ethique, spécialisé dans la culture biologique et du commerce équitable. Des choix pour mieux peindre l’image du Brut Extrem’ autour des
concepts nature et univers sauvage.
EVENEMENT VEUVE CLICQUOT
Veuve Clicquot Ponsardin célèbre les femmes d’affaires et entreprises citoyennes :
Pour sa 25 éme édition, le Prix Veuve ClIcquot de la Femme d’affaires 2007 avait pour thème Développement durable et entreprise citoyenne. En France, la cérémonie s’est déroulée en mars 2007 dans les serres du parc André Citroen à Paris.
Chaque année, ce prix international (né en 1972) est décerné, dans 16 pays à une femme d’affaires méritante qui incarne l’esprit d’entreprise, le dynamisme, la témérité et le succès dans les résultats, des valeurs propres à Madame Clicquot, la grande dame du champagne.
« Veuve Clicquot a souhaité donner un signe fort de son engagement dans le développement durable à travers 2 actions ».
explique Anne Cabin Saint Marcel, directeur de la communication corporate de veuve Clicquot Ponsardin.
La première est le choix du développement durable, comme nouveau critère de sélection des lauréates du Prix de la femme d’affaires.
La seconde, complémentaire, est la mise en œuvre du programme Veuve Clicquot pour le développement économique.
Ce dernier vise à récompenser des femmes issues de pays en voie de développement qui favorisent la croissance dans leur pays. Les trois lauréates de ce nouveau programme ont été les invités d’honneur du Forum international qui réunissait notamment les lauréates du Prix Veuve Clicquot de la Femme d’affaires 2007 dans le monde.
EVENEMENT LAURENT PERRIER
Laurent Perrier cultive un Jardin Grand Siècle
Pour la 3ème fois consécutive, Laurent Perrier était partenaire de Jardins, Jardin aux Tuileries à Paris.
Une manifestation initiée par le Louvre qui met à l’honneur les métiers et le savoir faire du jardin autour d’une promenade ponctuée par une dizaine de jardins éphémères, dont celui de Grand Siècle de Laurent Perrier.
Cette année, la marque a sollicité un paysagiste, Daniel Ost, pour exprimer le caractère de ses vins et interpréter la nature de la cuvée de prestige.
Il a ainsi intégré le site sacré du jardin des Tuileries à la nouvelle identité visuelle de Laurent Perrier, tout en symbolisant les bulles sortant d’une bouteille par l’élégance des arums émergeant de l’eau.
L’artiste avait aussi dessiné un parterre de buis taillés à la japonaise et des lauriers centenaires pour incarner le chemin de passage de l’Est à l’Ouest..
« La thématique de la nature était fondamentale dans notre choix d’être partenaire car elle l’un des territoires privilégiés de la marque » explique Marie-Cécile de Bieuvre, directrice de la communication de Laurent Perrier.
Cette manifestation est aussi associée au travail de l’homme, de la terre, de l’artisanat, du temps et de l’art de recevoir, des valeurs incarnées par notre champagne. Le fait que l’événement se déroule dans un très beau jardin au cœur de la capitale a aussi joué dans notre décision ».
Ce rendez-vous offre aussi l’occasion à la marque de recevoir ses clients et partenaires français et étrangers autour de cocktails et d’organiser un déjeuner pour des vignerons venues de Champagne.
EVENEMENT PIPER-HEIDSIECK
Piper-Heidsieck joue avec Viktor et Rolf
Les couturiers Viktor et Rolf ont réinterprété la bouteille de la Cuvée Rosé sauvage, un seau et une flute inversée de champagne autour du concept Upside Down : le bas de la bouteille devient le haut et la flute inversée devient une coupe dans un jeu d’illusion.
L’ensemble est mis en scène dans cinq lieux parisiens, Chez Colette, Lavinia, Lafayette gourmet, la grande épicerie et le drugstore publicis.
La scénographie reprend les principaux codes de la marque : luxe, glamour, innovation, et extravagance.
Les 5 boutiques seront le théâtre d’animations et de dégustations jusqu’à la fin de l’année.
La marque de champagne a fait le choix d’une présence événementielle forte et impactante en magasins pour accroître sa visibilité auprès du grand public.
Le dispositif est implanté en France et à l’étranger et touche 500 points de vente.
EVENEMENT TAITTINGER
Taittinger fait pétiller la grande cuisine
La remise du Premier Prix culinaire international Taittinger s’était tenu au Musée D’Orsay à Paris conjuguera l’art culinaire et œuvre solidaire.
Une première pour cette 41 éme édition. La recette du dîner acquittée par les 200 invités sera ainsi reversée à la Fondation de France.
A cet événement succédera une nouvelle invitation. En janvier, les journalistes de la presse internationale seront conviés à déguster la cuisine du gagnant du Prix à l’Ecole Hôtelière Ferrandi à Paris.
Depuis plusieurs décennies, la maison défend et assure la promotion des grands principes de la grande cuisine classique à travers ce Prix Culinaire International Taittinger.
Cette compétition est née en 1996 à l’époque des vendanges en hommage à Pierre Taittinger, homme politique et aussi adepte d’un art de vivre ou la cuisine tenait une place de choix.
Ce concours gastronomique international jugé par des professionnels se déroule en plusieurs étapes.
Un premier prix culinaire consacre le vainqueur des finales nationales de plusieurs pays et des finales française de sélection est réuni pour le fameux prix culinaire international.
EVENEMENT DOM RUINART
Dom Ruinart planche sur son nouveau millésime
C’est au théâtre Louis Jouvet à Paris que Dom Ruinart a mis en scène son nouveau millésime Dom Ruinart 1998.
C’est 60 personnes qui (principalement la presse) ont été invitées à découvrir la dernière cuvée.
La scénographie, orchestrée par le Public Système reposait sur un concept autour de la théâtralisation, la verticalité et la perte de repères.
Jeu de lumière, descente du plafond des flacons de Dom Ruinard1998, prestation d’acteurs jouant un texte sur le vertige, diva interprétant un texte personnalisé autour de Dom Ruinart 1998.
« Le choix de la mise en scène se devait d’être fidèle au positionnement de Dom Ruinart, autour de l’expérience du vertige, explique Esther Masliah, directrice marketing internationale de la marque.
Les codes clefs de l’univers de la marque, le luxe extrême, le sur mesure et l’extravagance se devaient d’être aussi respecté. Nous souhaitions, à travers cet événement, faire vivre à nos invités un moment hors du commun qui leur fasse perdre leurs repères ».
EVENEMENT DOM PERIGNON
Dom Pérignon crée sa DP Week
C’est en novembre 2007 que la maison de champagne a célébré Dom Perignon Oenothèque 1993 lors de la DP week (semaine Dom Pérignon) orchestrée par Moët Hennessy Diageo (groupe LVMH).
Un événement crée en 2005 et qui se déroule dans plusieurs établissements à Paris et en province tous les deux ans.
Le principe est d’apporter une plus grande visibilité à la marque chez ses principaux dépositaires auprès d’un public ciblé.
Il s’organise autour de deux temps forts, réunis cette année sous le thème de la métamorphose.
Le premier consiste à solliciter le concours de grands chefs étoilés au sein même de leur établissement.
Thierry Marx du Château Cordeillan-Bages Philippe Labbé de la Chèvre d’or à Eze, et Jean-François Piège des Ambassadeurs au Crillon ont crée pour l’occasion une expérience gastronomique autour de Dom Perignon Oenothèque 1993. Dans les autres restaurants, sélectionnés pour la DP Week, Dom Pérignon Oenothèque accompagnait certains plats vedettes.
Le second temps fort est de proposer Dom Perignon à la flûte dans des restaurants et lieux de nuit.
Pour la seconde édition, la DP week joue les prolongations avec la découverte de la cuvée et des plats vedettes dans les établissements partenaires de l'événement.