L’événement pour qui, pourquoi ?

En une trentaine d’années, l’événement s’est taillé une solide réputation d’outil de communication chez les annonceurs.

D’abord tactique et centré sur les publics internes, il s’est également imposé comme un outil stratégique aux cibles multiples. Entré dans les stratégies de communication par  la petite porte, il devient incontournable.
Si les médias, les salariés et le B to B restent les cibles privilégiées de la communication corporate, on la voit se tourner aujourd’hui vers des publics plus stratégiques : le grand public, les collectivités territoriales, le monde associatif.

Si pendant longtemps, le challenge de l’événement était de se faire admettre comme un outil de communication à part entière, les indicateurs ont non seulement confirmé son accession au rang convoité, mais ils semblent également souligner son statut d’incontournable.

Efficace et mesurable en termes de retour sur investissement, il est présent dans tous les discours de communication.
Passées les 700 agences déclarant réaliser plus de la moitié de leur CA en événementiel en 2007, plus un secteur de la communication n’omet de revendiquer une  expertise événementielle.

Car, au delà des vertus classiques couramment reconnues à l’événement en fonction de son format (lancement de produit, séminaires, conventions…), les professionnels ont découvert tout un panel de vertus corollaires.

« Côté entreprises, les attentes sont fortes vis-à-vis de l’interne, des réseaux, des actionnaires pour établir une relation permanente et en temps réel, explique Bruno Chatelier président de DDB live.
Côté marque, le besoin est de plus en plus vital d’aller à la rencontre de ses publics. Dans ces deux cas, l’événement ou plutôt la communication live, se pose comme l’outil central parce que générateur de proximité, d’expérience partagée ».

Des propos confirmés par de nombreux professionnels, du secteur et qui se traduisent de plus en plus fréquemment dans les dispositifs de communication des marques.
Plus qu’une technique, l’événementiel est devenu une posture de communication répète Frederic Bedin, directeur associé du Public Système.

Dès lors, nombreux sont ceux qui peuvent, en théorie, événementialiser la communication. Mais la démarche reste intellectuellement différente de celle d’une campagne classique. Et quoi qu’on en dise, les agences de publicité ou de marketing services ne sont pas équipées pour ça ».

 Que les agences d’événements revendiquent leur aptitude à gérer une problématique de communication globale n’est pas nouveau.
La grande nouveauté est que les annonceurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à confirmer les propos avancés par les agences. En 2007, l’AACC Evénement s’est adressée à la société d’études d’Opinion Way pour réaliser une enquête auprès de 28 annonceurs du CAC 40, gros consommateurs de communication en général, événementielle en particulier.

Intitulée « De l’événement à la communication événementielle », elle confirme bien sur que l’événement est devenu un outil au service d’objectifs stratégiques, qu’il est intégré à la politique globale de communication, que les agences sont de plus en plus sollicitées sur des questions de fond et de forme (émergence de la dimension conseil) mais aussi la place de « complément cohérent à d’autres actions de communication » et non pas d’alternatives à d’autres outils.

Elle révèle enfin que faire un événement n’est pas (toujours) une fin en soi :
« Je fais la différence entre communication événementielle et événement » explique un des répondants à l’étude AACC.
« Exposer dans un salon est un événement, mais l’événement n’est alors pas événementialisé. Il l’est quand nous réunissons 12000 personnes au Stade de France, portées par une mise en scène spécifique et que nous exploitons l’événement médiatique important. »
« In fine, l’événement n’est pas préféré à d’autres actions de communication, mais participe à la recherche du meilleur mix et s’inscrit avec cohérence dans la logique de la stratégie globale de communication de l’entreprise ou de l’institution ».

 Il ne reste donc plus aux annonceurs qu’à se comporter avec l’événement, outil reconnu et apprécié et les  agences qui l’organisent comme ils le font avec les autres outils du mix : avec moins de méfiance, en limitant par exemple les remises en compétition systématiques. Le plus souvent pour réattribuer le budget à l’agence sortante. Que de temps, d’argent et d’énergie perdus !!