La communication pour et par l'art

Cette conférence est animée par Isabelle Lebaupain, consultante en communication pour

et par l’art, fondatrice de l’agence Pop !

État de l’art en France

L’entreprise française utilise l’art pour motiver ses collaborateurs. L’État la soutient : la loi Aillagon a doublé les avantages fiscaux des entreprises mécènes. En 2005, les entreprises, essentiellement dans les services, ont consacré un milliard d’euros au mécénat en France. Depuis 2000, le nombre de fondations d’entreprises en France a doublé.
Pourquoi l’art dans l’entreprise ? L’art est un outil interne de création d’idées et de liens entre les collaborateurs. L’art est un vecteur externe des valeurs de l’entreprise, associé au mythe de la réussite personnelle, un vecteur direct par l’événementiel.
« L’innovation - créativité, nerf de la guerre des entreprises aujourd'hui » est boostée par l’art. Les entreprises fusionnent la capacité de créer et la liberté de faire dans un leadership fédérateur et participatif entre le manager et son équipe. C'est insuffler, motiver les collaborateurs, instaurer une dynamique non formatée d’intelligence intuitive. Mais les impératifs d’un engagement culturel réussi en entreprise passent par l’implication de tous les salariés dans cet engagement.

De l’impact de l’art sur les consommateurs « Vecteur externe d’expériences hédonistes entre le consommateur et la marque, dans l’esthétique de la consommation », l’art crée une distance vis-à-vis de l’utilitaire dans un monde technologique. Le marketing expérientiel est plus émotionnel que statutaire : ce sont des expériences artistiques sensibles au-delà de l’acte d’achat, le story telling.
Dans l’entreprise, les recours à l’art sont nombreux. En interne, artistes et historiens de l’art engagent des réflexions sur les métiers de l’entreprise : motivation de l’équipe, développement de la créativité. Les entrepreneurs provoquent les contacts avec le monde artistique par l’événementiel : scénographie, animation de points de vente, publicité.
Le design produit Les collaborations sont nombreuses, servies par la médiatisation des artistes. Une distinction est à faire entre :

- une collaboration type customisation de produit qui est quotidienne. Sans démarche artistique, c'est un habillage de produit,

- et une création d’oeuvre avec la collaboration d’un artiste qui intègre sa démarche artistique.

La démarche d’un artiste doit être préservée, elle fonde le sens de la rencontre.

Des points à lever encore aujourd'hui

« Les artistes et les collaborateurs des entreprises n’ont pas cette culture du vivre ensemble. » Ces deux types d’acteurs se côtoient encore assez peu.
· « Les entreprises, pour la plupart, méconnaissent les réseaux de sourcing. » « Quels artistes choisir ? Quelles institutions ? Quel réseau ? » Les agences doivent guider les entreprises.

« Une implication tardive des artistes dans les stratégies de communication qui réduit leur champ et leur capacité à inventer des concepts et à créer. » L’art est tellement spécifique qu’il demande une connaissance pointue : le concept ne suffit pas, il faut s’intéresser à son contenu en amont.

« L’art mal utilisé revient à se servir d’un artiste comme un alibi marketing. » L’artiste n’est pas un nom, mais une démarche à ne pas dévoyer.

« Customiser des produits avec des artistes, est une bonne chose, encore faut-il que cela ait un sens par rapport à l’entreprise. » La réflexion doit partir de l’entreprise.

« À distinguer : jouer l’artiste pour un évènement. » Outil de motivation d’équipe, c'est utile, mais ce n’est pas une démarche artistique. Une agence de communication par l’art se doit d’être l’interface entre l’artiste et l’entreprise. L’agence Pop ! travaille pour ces deux types d’acteurs. Elle crée des connexions et facilite la mobilisation des réseaux multiples et efficaces. Elle aide à produire et promouvoir des oeuvres, des expériences qui font sens dans l’entreprise et pour ses publics. Ainsi, la communication a un impact mémorable.

Deux exemples de communication externe

L’agence Pop ! a renforcé l’image créatrice des Manèges à bijoux Leclerc par une étude sociologique auprès des nouveaux couples liés, non mariés sur la thématique « Libres et liés ». L’opération médiatisée a été une réussite. Récemment, l’agence Pop ! a démarré une opération de mécénat cinématographique pour Kookaï, qui se repositionne plus haut de gamme, plus créateur d’émotion. Kookaï a choisi de produire des courts métrages, diffusés sur le Web, autour de la thématique de la rencontre amoureuse avec un appel aux jeunes talents. Les journalistes ont été séduits par l’opération en recevant une lettre d’amour anonyme ! La marque a atteint son objectif et investi un nouveau territoire de communication. Elle maintient cet investissement pour 2008.

Quelques références sur cette thématique

Art et management, du fantasme à la réalité, Hélène Mugnier, aux éditions Demos ;

Le Pouvoir du Don, deux tomes, Nicole Denoit, aux éditions L’Harmattan ;

Admicale, association qui agit pour le développement du mécénat.

Questions – réponses

Le mécénat de Kookaï correspond-il à un acte de mécénat structuré et défiscalisé ?

Kookaï a engagé cette première démarche en payant la production des films, d’où la dimension de mécène. La question de la fondation se pose ultérieurement. De plus, beaucoup d’entreprises pratiquent le mécénat sans profiter de la loi Aillagon.
L’entreprise fait appel à des artistes pour des spectacles, mais est-ce du mécénat ?
L’Art en direct fait du divertissement, comme le recours à des artistes de cabaret.
Des opérations Manège à bijoux et Kookaï, les employés en tirent-ils quelque chose ?
Ces opérations touchent la communication externe, vis-à-vis des clients, etc.
En communication interne, les salariés sont sollicités par de nombreuses fondations. Mais la démarche sur les méthodes est-elle vraiment spécifique ?

Cette conférence vise à présenter tout ce qui existe aujourd'hui entre art et entreprise, comme une invitation à réfléchir à toutes les implications possibles de l’art dans l’entreprise. L’artiste peut apporter beaucoup plus à l’entreprise qu’animer une soirée.
Quelle typologie des artistes entre divertissement et art plus formalisé ? L’artiste de divertissement n’est pas un artiste de seconde zone.
Les artistes de la catégorie divertissement sont également importants. L’artiste se définit par rapport à sa démarche : quelle démarche pour quel message ? Les publics sont-ils touchés par le message ?
Le créateur de galerie73.com souligne la difficulté de faire entrer l’artiste dans une
entreprise sans fondation. Pourtant, une simple oeuvre d’art dans une entreprise, c'est un éveil à l’art, une invitation à oser.
Les galeries sont vides dans l’art contemporain. Il faut inventer de nouvelles formes de communication de l’art contemporain.
Les artistes ne se tournent pas vers l’entreprise dont ils craignent la dimension mercantile.

Les expositions Nivea au Palais de Tokyo ont posé cette même question. La question s’inscrit plus par rapport à la reconnaissance des artistes dans leur milieu ou dans celui de l’entreprise. L’agence Pop ! se propose de créer un pont entre l’entreprise et l’artiste, pour ouvrir et développer les échanges.

Dans les entreprises, que deviennent les oeuvres d’art en tant que fabricant de pensée qui échappe à l’artiste lui-même ?
Quand l’entreprise conduit une vraie politique de mécénat avec une fondation, les oeuvres d’art intègrent un fonds présenté régulièrement au public. Les grandes entreprises utilisent les oeuvres d’art pour leur décoration. La question reste ouverte. Utiliser une oeuvre d’art en décoration est une erreur fondamentale.
L’oeuvre doit être choisie au regard des valeurs ou du message de l’entreprise. Le créateur de galerie73 nuance : un directeur a trouvé son bénéfice dans une oeuvre, louée pour décorer, qui apportait une certaine détente. Et l’artiste préfère être utilisé en décoration que dans un message mercantile ambigu. Une oeuvre présente plusieurs niveaux de lecture. Elle fait appel à l’intelligence émotionnelle, et chacun y voit ce qu’il veut au-delà des formalismes.